界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
昔日老牌跨境电商敦煌网突然迎来了泼天的流量。
截至北京时间4月15日，敦煌网（DHgate）在美区App Store的免费应用下载排行榜中，跃升至第二位，仅次于ChatGPT，甚至将谷歌、谷歌地图和WhatsApp等都甩在了后面。
就在几天前，4月11日敦煌网的下载排名还停留在第352位，短短一个周末的时间，敦煌网的排名就如同坐上火箭般跃升。Appfigures提供的数据显示，周日敦煌网升至第6位，周一升至第3位，周二直接来到第二位，并将优势保持至今。
据敦煌网跨境电商官方视频号，四月其下载量环比暴增800%，每天超3000家美国批发商下单。敦煌网方面对TechCrunch表示，4月13日，DHgate在iOS的下载量达到11.75万次，较其30天平均下载量增长732%，其中美国市场下载6.51万次。
可以说，美区几乎贡献了敦煌网“爆火”超半数的流量来源，影响传导到国内，敦煌网在A股市场概念股火热，4月15日相关跨境电商板块纷纷掀起涨停潮，但敦煌网的一夜爆火或许并不是场意外。
老牌跨境电商突然爆火
敦煌网爆火的直接原因是，来自于特朗普的关税政策影响以及TikTok上的KOL视频助推。
随着特朗普政府对华关税政策的剧烈调整，中国商品关税最高飙升至145%，全球跨境电商市场正在经历前所未有的动荡，美国本土消费者对于未来更贵的商品价格和通胀预期，也产生了焦虑情绪。4月11日，密歇根大学发布的最新消费者情绪指数显示，美国消费者信心指数连续第四个月下降，较3月份暴跌11%。
而就在美国消费者的情绪波动间，TikTok上的网红视频又助推了一把火。
跟竞争对手Temu、Shein所强调的快时尚、平价商品相比，敦煌网走了一条完全不同的路径。TikTok上的视频强调，美国对中国制造的依赖程度超乎想象，外界所以为的来自欧洲的包袋、服饰鞋履等奢侈品，实际上都是来自中国制造。
一位TikTok博主beccas finds发布的开箱视频展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋与鞋，但视频内容则用一行小字在暗示观众，可以去DHgate这样的平台，用更低的价格购买到类似的商品（when your stuff from DHgate is actually real all along）。
不同的博主视频中出现了爱马仕、香奈儿、阿迪达斯、YSL、Lululemon、Tommy Hilfiger、戴森等众多知名品牌的爆款商品，还有一些视频则是展示外观相似的中国白牌商品。TikTok网友甚至为敦煌网创造了一个标签“yellow app（黄色APP）”，多数视频的评论也在询问链接，如何才能在平台上买到这样的商品。
这种视觉游戏，通过在画面里呈现出品牌关键词，暗示与正品的关联性，实际就是仿牌宣传的常见擦边手法。
而在一段DHGate的官方TikTok号发布的视频中，则没有提及具体品牌，出镜人员配合画面解说称一只Kelly包精品价格卖23600美元，而广州包的价格只需要600美元，并且从皮质、五金、缝线、包装逐步拆解成本，“一样的材质、一样的工艺，无品牌税，十分之一的价格。”
一位跨境电商行业人士向界面新闻指出，敦煌网的商品并不能规避特朗普的关税影响，可是如果从奢侈品角度对比，即便是加上145%的关税，中国白牌也存在价格优势，但擦边营销也会存在知识产权侵权的法律风险。
对于上述问题以及目前的市场波动，敦煌网方面目前暂未回复。
敦煌网成立于2004年，是国内最老牌的B2B跨境电商公司之一，跟Temu、SHEIN等中国跨境电商相比，敦煌网不同之处在于"服务中小企业"的底色。官网显示，敦煌网专注小额B2B赛道，为中国跨境电商产业链上中小微企业对接全球采购。
目前敦煌网拥有254万以上累计注册供应商，年均在线产品数量超过3400万，累计注册买家超过5960万，覆盖全球225个国家及地区，其中欧美买家贡献了超半数。敦煌网的卖家则主要经营3C数码、时尚家居等品类，覆盖如服装、包袋、玩具、手机附件等商品。2021年年中，敦煌网曾向港交所递交招股书，但到今天仍未成功登陆资本市场。
与竞争对手相比，敦煌网的实力和影响力并不算高。其招股书披露，2020年同行业中敦煌网市场份额仅为1.4%，排名第二，而排第一的竞争对手A（应为同样是做B2B跨境电商的阿里国际站）市场份额为26.2%，差距显著。在B2B平台的赛道里，天风证券统计的国内主要B2B平台网站月访问量显示，阿里国际站平均月访问量在80-90%左右的水平，而敦煌网仅维持在18%。
策划还是“自来水”流量？
但在这波爆火中，反而是沉寂了许久的老牌选手率先拿到流量，或许其与营销手法关系密切相关。
界面新闻了解到，敦煌网早在2022年就开始布局TikTok，在海外多国主推鞋履、服饰、家庭用品等产品，试图在独立站外开拓第二增长曲线，其先后尝试过直播、投放购物车信息流广告、达人带货等方式。
敦煌网旗下社交电商SaaS平台MyyShop则专注网红营销，与Google、TikTok等平台都已达成合作。2022年，在敦煌网跨境电商大会现场，彼时TikTok国际化电商主播增长负责人就曾去现场为敦煌网站台，并建立深度合作关系。
敦煌网拥有供应链资源，商家通过MyyShop触达TikTok的海外网红资源，实现带货服务。仅在2022年，MyyShop建联的10万以上粉丝的海外网红就已经有100多万。过去几年里，也有不少中国外贸企业通过该服务，在TikTok上批量制造爆款。
很难分辨此次爆火视频中有多少是敦煌网的主动策划，有多少是海外博主“自来水”流量，但在关税政策变化的背景下，中国制造的成本优势的确抓住了不少美国人的焦虑，网红营销伏笔埋了四年的敦煌网也终于迎来了高光时刻。
不过，低调多年的敦煌网能否接住这波泼天的流量？
先不说海外流量中的大部分来源可能都是C端用户，而敦煌网是一个专注于B2B平台，其能否为C端消费者满足一件起发订单、售后服务的需求，平台还有可能在B端（企业）与C端需求不平衡间，导致用户体验的下降或退货率上升。
官网显示，敦煌网提供188多条物流线路和14个海外仓，在北美、拉美、欧洲等地设有全球业务办事机构。但与竞争对手比，敦煌网的物流仓储基础设施并不算强。当中国外贸商家和海外B端买家同时涌进平台，敦煌网在运营、支付、物流等后端能否承接得住，也是一个问号。
在流量激增背景下，海外媒体也开始关注到平台的销售情况，不排除未来敦煌网可能会在海外遭遇监管风险。
但流量到来的时候，平台也在做出积极应对。4月11日敦煌网启动了“关税护航计划”。针对“商品不涨价”的商家，平台将进行流量及权益倾斜，并提供1V1物流支持帮扶计划。此外，为迎合美国消费者的强烈的囤货需求，平台推出了 “Stock & Save Sale”促销活动。
21年前，王树彤创办敦煌网，取名敦煌是想走出一条网络丝绸之路。作为创始人及CEO，王树彤的履历光鲜漂亮，她曾是微软中国最年轻的高管，也曾经是思科公司高层中少有的女性。在阿里巴巴诞生的同年，王树彤和雷军、陈年一起创办了卓越网，后者在2004年被打包出售给亚马逊。
也是在同一年，王树彤创立敦煌网，定位跨境电商B2B平台，帮助中小企业走向全球市场。到今天，敦煌网集团旗下已经拥有敦煌网（DHgate）和社交电商平台MyyShop，也有自己的物流平台和金融支付服务。
王树彤曾说过，跨境电商的下半场不是竞争逻辑，而是连接逻辑，不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人连接。
今天敦煌网已经彻底打开了连接的入口，未来它是能握住流量的力量，还是在流量漩涡中迷失方向，就要看这位明星创始人要怎么领队征途了。