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界面新闻编辑 | 文姝琪
刘强东回到了他最熟悉的战场。
在4月流传出的一段视频里，刘强东身穿京东外卖服，与一众骑手围坐，并频频举杯向骑手们敬酒。“我和兄弟们喝酒，从来不会拒绝。”
和员工称兄道弟、一起喝酒，是这位京东创始人最熟悉的套路。刘强东骑着小电驴穿梭在大街小巷的物料，也变成了热搜上的谈资。
在此以前一段流传甚广的资料中，刘强东谈到，“不要和雷军比营销，我们比不过他。”
但如果是王兴，那看起来另当别论。
这是一个失去了边界的商业时代，没有一家互联网公司可以安稳地守住自己的腹地。过去几年，刘强东重新在大众视野变得活跃，内部演讲视频频频流出，显示出一种进攻性的姿态。
当电商被短视频和直播重构，京东对于边界的消失感，或许在大厂中有最为明确的感受。而美团则被认为是一向没有边界的互联网公司，王兴从餐饮外卖开始以互联网改造本地生活，并且越走越远，最终走到了数码3C——这原本是属于京东的领地。
这场战役的戏剧性在于，双方都选择了“攻其必救”的战术。
美团用闪购直插京东的利润腹地，京东则以外卖动摇美团的现金流根基。这种相互扎心的打法，将即时零售战场变成了互联网巨头的主战场。
猛攻外卖
“很明显，外卖业务是京东今年的一号工程。”电商分析师李成东对界面新闻称。
李成东算了一笔账：现在京东外卖每单亏损十块钱，每天补贴500万单，一天就亏5000万。假使随着订单量增长至2000万单，每单亏损收窄至五块钱，一天还是会亏损一个亿。京东年利润400多亿，相当于拿出一大部分利润来做创新业务，可见其猛攻决心。
在过去电商竞争中，“快”一直是京东立足的一大优势，也是优质中产人群留在京东的重要原因。而如今同样主打“快”、30分钟送达的美团闪购，正在挑战这一点。
更为敏感的是，美团正在以不断扩张的即时零售品类，开始触及京东的最核心利益。
据蓝鲸新闻从知情人士处获悉，今年3月初，美团闪购内部沟通会上BM（事业部负责人）曾对管理团队汇报了一组数据，其中不少类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商。
其中包括，2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站的四成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。
这意味着，当用户需要马上买一个手机、耳机或退烧药时，京东不再是跳入脑袋里的首选了。京东耗时20年打造的“211限时达”护城河，正被美团“30分钟送达”的闪电战挑战。
按照美团核心本地商业CEO王莆中的说法，美团非餐饮品类订单已突破1800万。
京东的焦虑更源于希望寻找到新的增长引擎。当阿里All in AI、拼多多横扫海外、抖音电商狂飙突进时，京东主站GMV已跌至行业第四。
近年来，京东为寻找第二增长曲线进行了多维度尝试，但效果未达预期。最为典型的案例便是京喜——2019年，京东为对标拼多多推出京喜拼购，曾一度占据京东在微信的一级入口，但社区团购的竞争难度要远超预期，2022年该业务被拆散重组。
在云计算与科技领域，尽管京东云早在2016年便独立运营，但相比阿里云、腾讯云，京东云的市场份额依然偏低。
内部近年来的业绩或许能更直观地反映其紧迫感。2019年以来，京东核心零售业务增速持续放缓，从2020年的36.8%降至2023年的1.7%，增长放缓。
随着2024年刘强东回归，以及即时零售（如京东秒送）订单量激增与供应链优化，即时零售业务成为京东整体净利润率改善的关键变量——2023年非GAAP净利率提升至3.2%，2024年进一步升至4.1%。
据知情人士向界面新闻透露，刘强东去年就曾向团队发问，京东增长的第二曲线到底在哪？为此，团队做了很多调研，找了很多方向，最后确定做外卖，希望以外卖这个高频流量业务，带动主站GMV（成交总额）和用户活跃度的增长。
京东进入外卖并非毫无积累，达达的130万活跃骑手和覆盖全国2300余县区市的运力网络，成为京东外卖的基础设施。此外，京东长期积累的仓储网络为其外卖业务提供了稳定的履约基础，尤其在生鲜、医药等品类中已有成熟经验，可快速迁移至餐饮配送。
攻城略地
互相喊话是大公司进行舆论战的一种方式，舆论战不完全是没营养的“口水仗”，很多时候是为了抢占用户心智。
4月21日，京东发布《致全体外卖兄弟骑手们的公开信》，抨击竞对平台对骑手搞“二选一”，并进行了言辞激烈的抨击。
更早之前，京东宣布给骑手们上社保，刘强东对此的发言则是：克扣兄弟养老钱是耻辱。据福布斯一篇稿件的分析，这一决定将让京东年增支近35亿元。
在用户、商家对美团已有依赖，平台效应已经形成的状态下，如果以常规逻辑来打，几乎很难有胜算。京东打法中的“战略制高点”，目前看起来，就是“价值观攻击”。
从学术研究、人物特稿到商业电影，骑手是一个被反复拆解和表达的对象，这也是美团最具争议的部分，京东的举动显然想故意撕开这个社会性的创口。在其引发更大的舆论漩涡时，也触怒了偶尔“看后视镜”的美团高层们。
价值观攻击背后，另一则意图，也是对作为产能的外卖配送员的抢夺。
截至3月下旬，京东外卖已招揽超一万名全职骑手，未来三个月又将原本计划招收的五万名全职骑手提升一倍，且全额缴纳五险一金。
在骑手之外，京东需要争夺的还有商家。目前京东的打法主要是争夺品牌连锁商家，尚未覆盖到更多的中小商户和下沉市场。这对美团的影响更直接、更有价值。因为现在战场的主要成本高在物流上，低客单和高客单的配送成本是一样的。
补贴大战伊始，为了揽获尽可能多的品牌商家，0佣金是京东祭出的一张王牌，不仅如此，京东有意通过大商户来营销迅速提升份额，形成“标杆效应”。比如首批入驻的商家包括瑞幸、喜茶、海底捞、周黑鸭、汉堡王等知名连锁品牌。此外，还通过区域招商会（如郑州首场招商会）吸引本地服务商和连锁品牌入驻，强调“品质外卖”与全国统一大市场战略的结合。
京东CEO许冉曾称，京东预计1年时间会投入100亿，并且只聚焦在品质外卖这条赛道。这一点对京东来说更为可控。
但在商家入驻初期，对比美团早期的“地推铁军”，京东外卖的地推还是显得“匆忙”了些。
京东外卖自2月11日正式上线以来，展现出了惊人的扩张速度——截至3月24日，短短42天内已吸引超过45万家商户入驻。然而，在快速扩张的过程中，诸多还需打磨的运营问题也逐渐浮现。
上线之初，京东外卖的入驻政策还算简单——商家上架5个商品，审核通过就能营业，地推人员次日即可拿到佣金。然而，2月24日，政策突然收紧，要求商家必须上架15个商品。
审核过程也相对麻烦。据在多个平台有地推经验的阿意（化名）称，京东外卖的审核存在严重的滞后性，第一次提交要等待三天，客户才有短信通知是否通过审核。“大概率是通不过的，而且驳回的概率极大，又得重复跑回去填写资料再次提交。”
彼时，据阿意介绍，京东的外卖部门尚没有正式的运营团队去进行商家接管，地推人员遇到很多Bug都是在外部群里交流经验。
京东外卖的地推业务采用了一种“金字塔式”的外包模式：京东将推广任务层层分包给服务商，服务商再转给代理，代理继续发展下线，每一层都要"吃掉"一部分利润。最终，真正跑腿的地推人员成了链条的最末端，也是最脆弱的一环。
时隔一个月，阿意拿到了被服务商拖欠的地推款。据《光子星球》报道，在早已被美团饿了么教育成熟的外卖市场，地推人员迅速饱和内卷。进入4月，单户商家的签约奖励，已经从早期的一百多元，减少到50-80元。与此同时，京东外卖的地推工作也进入到查缺补漏的阶段。
胜算几何？
京东进军外卖市场，这场豪赌的风险在于，京东能否承受住“用主站利润喂养新业务”的财务压力。
李成东认为，现在京东希望迅速把外卖订单量拉起来，在最短时间内达到至少老二的位置，也就是2000万单。这样即便外卖业务本身亏损，但流量反哺电商业务，整体战略上仍可接受。
4月22日，京东外卖日单量突破1000万单，覆盖166城，这个过程仅花了50天。而美团外卖在2023年披露的数据是日均单量峰值超8000万。
京东外卖目前面临的核心问题是订单密度不足，这与拓展初期有关。据骑手在社交平台发布的信息来看，京东外卖对配送时间和单次接单数量有更为严格的要求，这导致部分骑手在京东平台日均配送量仅为其他平台的一半。
如一位杭州骑手反映，他在其他平台日接单50-60单，京东仅20-30单，尽管京东每单配送费较高，平均10-20元，高于美团的4-6元，但单量不足削弱了整体收入的吸引力。还有骑手反映京东存在定位偏差、派单逻辑不合理等问题。京东对超时订单罚款高达50-400元，被骑手称为“心跳加速器”，而美团已试点取消超时罚款。
外卖业务是一个壁垒高、利润率低、做起来又苦又难的领域，百度、抖音、快手都相继折戟。阿里和美团对打多年，投入不菲至今亏损，行业格局很难改变。
据零售电商行业专家庄帅介绍，外卖行业的高壁垒主要体现在两大难点：一是餐饮行业的“有限供给”。餐饮商家受制于菜品原料供应、店员人手、门店经营时间等多个因素，很难像工业品那样通过增加生产线快速扩产，天然存在产能天花板。
这意味着新外卖平台很难像拼多多当年那样，通过选择差异化商家的策略快速崛起，而只能从美团和饿了么手中抢夺存量商家。
二是“峰值即配”带来的超高运营成本。庄帅称，外卖行业的另一个核心挑战是“每天都是双11”——午餐和晚餐时段形成极高峰值需求，平台必须建立强大的即时配送网络。
“这些投入需要数以千亿计的资金和时间，很难短期突破。” 庄帅强调，这也是为什么百度、抖音、快手等流量巨头尝试外卖业务，却无一成功的原因。
资本市场也对京东进入外卖市场及美团可能的反应感到担忧。
4月22日，摩根大通发表报告指出，京东与美团股价在过去一个月表现落后于中概互联网指数ETF（KWEB.US）基准，该行预计京东在2025年与2026年进入内地外卖市场将获得约5%的市场份额，配送量与市场份额将在2025年底增至10%，但在2026年将有所回落。
京东猛攻外卖的做法被外界视为“围魏救赵”，本质上是希望通过外卖牵制美团，减缓其在即时零售领域的扩张速度。
这个策略是否成功，需要时间来给出答案。一方面，“围魏”需要更多的弹药补贴，京东能否在可承受的投入内尽可能快地瓜分市场，还需验证。另一方面，“救赵”能否见效，即外卖流量能否反哺京东传统电商和即时零售业务，同样充满变数。
（界面新闻记者程璐、张友发对本报道亦有贡献）