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界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

昔日老牌跨境电商敦煌网突然迎来了泼天的流量。

截至北京时间4月15日,敦煌网(DHgate)在美区App Store的免费应用下载排行榜中,跃升至第二位,仅次于ChatGPT,甚至将谷歌、谷歌地图和WhatsApp等都甩在了后面。

就在几天前,4月11日敦煌网的下载排名还停留在第352位,短短一个周末的时间,敦煌网的排名就如同坐上火箭般跃升。Appfigures提供的数据显示,周日敦煌网升至第6位,周一升至第3位,周二直接来到第二位,并将优势保持至今。

据敦煌网跨境电商官方视频号,四月其下载量环比暴增800%,每天超3000家美国批发商下单。敦煌网方面对TechCrunch表示,4月13日,DHgate在iOS的下载量达到11.75万次,较其30天平均下载量增长732%,其中美国市场下载6.51万次。

可以说,美区几乎贡献了敦煌网“爆火”超半数的流量来源,影响传导到国内,敦煌网在A股市场概念股火热,4月15日相关跨境电商板块纷纷掀起涨停潮,但敦煌网的一夜爆火或许并不是场意外。

老牌跨境电商突然爆火

敦煌网爆火的直接原因是,来自于特朗普的关税政策影响以及TikTok上的KOL视频助推。

随着特朗普政府对华关税政策的剧烈调整,中国商品关税最高飙升至145%,全球跨境电商市场正在经历前所未有的动荡,美国本土消费者对于未来更贵的商品价格和通胀预期,也产生了焦虑情绪。4月11日,密歇根大学发布的最新消费者情绪指数显示,美国消费者信心指数连续第四个月下降,较3月份暴跌11%。

而就在美国消费者的情绪波动间,TikTok上的网红视频又助推了一把火。

跟竞争对手Temu、Shein所强调的快时尚、平价商品相比,敦煌网走了一条完全不同的路径。TikTok上的视频强调,美国对中国制造的依赖程度超乎想象,外界所以为的来自欧洲的包袋、服饰鞋履等奢侈品,实际上都是来自中国制造。

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一位TikTok博主beccas finds发布的开箱视频展示了Louis Vuitton、Prada的品牌包袋与鞋,但视频内容则用一行小字在暗示观众,可以去DHgate这样的平台,用更低的价格购买到类似的商品(when your stuff from DHgate is actually real all along)。

DHgate在TikTok上的网红开箱视频

不同的博主视频中出现了爱马仕、香奈儿、阿迪达斯、YSL、Lululemon、Tommy Hilfiger、戴森等众多知名品牌的爆款商品,还有一些视频则是展示外观相似的中国白牌商品。TikTok网友甚至为敦煌网创造了一个标签“yellow app(黄色APP)”,多数视频的评论也在询问链接,如何才能在平台上买到这样的商品。

这种视觉游戏,通过在画面里呈现出品牌关键词,暗示与正品的关联性,实际就是仿牌宣传的常见擦边手法。

而在一段DHGate的官方TikTok号发布的视频中,则没有提及具体品牌,出镜人员配合画面解说称一只Kelly包精品价格卖23600美元,而广州包的价格只需要600美元,并且从皮质、五金、缝线、包装逐步拆解成本,“一样的材质、一样的工艺,无品牌税,十分之一的价格。”

一位跨境电商行业人士向界面新闻指出,敦煌网的商品并不能规避特朗普的关税影响,可是如果从奢侈品角度对比,即便是加上145%的关税,中国白牌也存在价格优势,但擦边营销也会存在知识产权侵权的法律风险。

对于上述问题以及目前的市场波动,敦煌网方面目前暂未回复。

敦煌网成立于2004年,是国内最老牌的B2B跨境电商公司之一,跟Temu、SHEIN等中国跨境电商相比,敦煌网不同之处在于"服务中小企业"的底色。官网显示,敦煌网专注小额B2B赛道,为中国跨境电商产业链上中小微企业对接全球采购。

目前敦煌网拥有254万以上累计注册供应商,年均在线产品数量超过3400万,累计注册买家超过5960万,覆盖全球225个国家及地区,其中欧美买家贡献了超半数。敦煌网的卖家则主要经营3C数码、时尚家居等品类,覆盖如服装、包袋、玩具、手机附件等商品。2021年年中,敦煌网曾向港交所递交招股书,但到今天仍未成功登陆资本市场。

与竞争对手相比,敦煌网的实力和影响力并不算高。其招股书披露,2020年同行业中敦煌网市场份额仅为1.4%,排名第二,而排第一的竞争对手A(应为同样是做B2B跨境电商的阿里国际站)市场份额为26.2%,差距显著。在B2B平台的赛道里,天风证券统计的国内主要B2B平台网站月访问量显示,阿里国际站平均月访问量在80-90%左右的水平,而敦煌网仅维持在18%。

策划还是“自来水”流量?

但在这波爆火中,反而是沉寂了许久的老牌选手率先拿到流量,或许其与营销手法关系密切相关。

界面新闻了解到,敦煌网早在2022年就开始布局TikTok,在海外多国主推鞋履、服饰、家庭用品等产品,试图在独立站外开拓第二增长曲线,其先后尝试过直播、投放购物车信息流广告、达人带货等方式。

敦煌网旗下社交电商SaaS平台MyyShop则专注网红营销,与Google、TikTok等平台都已达成合作。2022年,在敦煌网跨境电商大会现场,彼时TikTok国际化电商主播增长负责人就曾去现场为敦煌网站台,并建立深度合作关系。

敦煌网拥有供应链资源,商家通过MyyShop触达TikTok的海外网红资源,实现带货服务。仅在2022年,MyyShop建联的10万以上粉丝的海外网红就已经有100多万。过去几年里,也有不少中国外贸企业通过该服务,在TikTok上批量制造爆款。

很难分辨此次爆火视频中有多少是敦煌网的主动策划,有多少是海外博主“自来水”流量,但在关税政策变化的背景下,中国制造的成本优势的确抓住了不少美国人的焦虑,网红营销伏笔埋了四年的敦煌网也终于迎来了高光时刻。

不过,低调多年的敦煌网能否接住这波泼天的流量?

先不说海外流量中的大部分来源可能都是C端用户,而敦煌网是一个专注于B2B平台,其能否为C端消费者满足一件起发订单、售后服务的需求,平台还有可能在B端(企业)与C端需求不平衡间,导致用户体验的下降或退货率上升。

官网显示,敦煌网提供188多条物流线路和14个海外仓,在北美、拉美、欧洲等地设有全球业务办事机构。但与竞争对手比,敦煌网的物流仓储基础设施并不算强。当中国外贸商家和海外B端买家同时涌进平台,敦煌网在运营、支付、物流等后端能否承接得住,也是一个问号。

在流量激增背景下,海外媒体也开始关注到平台的销售情况,不排除未来敦煌网可能会在海外遭遇监管风险。

但流量到来的时候,平台也在做出积极应对。4月11日敦煌网启动了“关税护航计划”。针对“商品不涨价”的商家,平台将进行流量及权益倾斜,并提供1V1物流支持帮扶计划。此外,为迎合美国消费者的强烈的囤货需求,平台推出了 “Stock & Save Sale”促销活动。

21年前,王树彤创办敦煌网,取名敦煌是想走出一条网络丝绸之路。作为创始人及CEO,王树彤的履历光鲜漂亮,她曾是微软中国最年轻的高管,也曾经是思科公司高层中少有的女性。在阿里巴巴诞生的同年,王树彤和雷军、陈年一起创办了卓越网,后者在2004年被打包出售给亚马逊。

也是在同一年,王树彤创立敦煌网,定位跨境电商B2B平台,帮助中小企业走向全球市场。到今天,敦煌网集团旗下已经拥有敦煌网(DHgate)和社交电商平台MyyShop,也有自己的物流平台和金融支付服务。

王树彤曾说过,跨境电商的下半场不是竞争逻辑,而是连接逻辑,不是你能打败多少人,而是你能和多少人合作,你能和多少人连接。

今天敦煌网已经彻底打开了连接的入口,未来它是能握住流量的力量,还是在流量漩涡中迷失方向,就要看这位明星创始人要怎么领队征途了。

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