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敷尔佳只靠着面膜还能走多远？|界面新闻 · 时尚
界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
国货美妆品牌投资者关系平台上答复投资者问题时表示，该公司目前正在积极布局海外市场。
界面时尚搜索发现，敷尔佳通过品牌英文名Voolga开设了独立站，同时入驻了亚马逊Amazon、Weee、Ebay等海外电商平台。但在这些平台展示的产品图片仍为国内产品的中文包装。
界面时尚就具体的海外规划求证敷尔佳品牌，对方暂无回应。
值得注意的是，敷尔佳海外独立站目前仅陈列面膜和次抛精华两个品类，其中面膜仍为主力。作为其在国内市场的核心营收来源，敷尔佳优先以面膜产品试水海外市场，这一策略也符合多数品牌以拳头产品开拓海外的通行做法。
图源：敷尔佳官网
敷尔佳自2023年上市以来就开始筹谋产品矩阵的多元化，主打持“技术驱动、妆械协同”的双线研发战略。
根据最新2024年财报，过去一年敷尔佳陆续向市场推出了多款具有针对性功效的护肤产品，包括化妆水、精华液、眼膜和面膜等多个品类。虽然化妆品产品已占总营收57.7%，但这其中仍包括不少面膜类产品。
报告期内，该公司销售额过亿的产品有医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)、清痘净肤修护贴、积雪草舒缓修护贴、烟酰胺美白淡斑修护面膜和透明质酸钠次抛修护液。这些产品也是独立站上展示的主要产品。
久谦中台向界面时尚提供的数据亦显示，2024年在天猫、京东、抖音三个平台，贴片面膜和械字号护肤占该品牌面部护理类目近八成的销售额。其中，械字号护肤也是以白膜、黑膜、透明质酸钠次抛修护液为主。
这意味着敷尔佳在功能性护肤品赛道也始终还未大步走出面膜的老本行。
久谦中台提供的数据显示，三个平台2025年迄今为止，虽然敷尔佳仍在贴片面膜类中仍然拔得头筹，但2024年该类目排名数一数二的除了有市场地位稳固的法国欧莱雅和国货美妆珀莱雅，还有欧诗漫、理肤泉等品牌与敷尔佳同台竞技。而贴片面膜对于这些品牌来说只是产品体系中的一部分，并不构成绝对的营收支柱。
拓宽品类让品牌业务规模扩大的必要性也牵动着敷尔佳的神经。在近期两次投资者关系活动上，该公司都对外表示，期望每年能够上新5到10款新品，主要是以化妆品类产品为主，同时期望每年能够孵化1到2款大单品。
敷尔佳将产品分为医疗器械和化妆品两大类，医疗器械主要涉及Ⅱ类和Ⅲ类医疗器械；化妆品按功效矩阵分为美白、祛痘、抗皱和修护四类，打造“2+4”产品矩阵。在医疗器械业务方面，其重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维已进入临床阶段，也将成为未来重点发展的新品。
Ⅲ类医疗器械涉及医美领域，在监管上也更为严格。据《医疗器械监督管理条例》规定，对从事Ⅲ类医疗器械经营的企业，实行经营许可管理，不仅需要持有《医疗器械经营备案证》或《医疗器械经营许可证》，其产品的生产工艺、无菌保存等要求，也会远高于Ⅰ类和Ⅱ类医疗器械。
一旦有Ⅲ类医疗器械产品获批上市，对于品牌而言，将成为其研发与生产工艺的重要背书。而研发能力正是敷尔佳自上市以来持续面临的质疑焦点。
敷尔佳招股书显示，2019年到2022年，该公司研发费用率始终在在1%以下，远低于同行业可比公司4%-5%的均值，而且截至2023年3月研发人员只有8人。当时，敷尔佳在招股书中解释称，其研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，因而支出较小。随着其Ⅲ类医疗器械在研项目的推进以及募投项目的投入，预计研发费用将有所增长。
不仅研发团队和支出明显薄弱，敷尔佳核心产品如“医用透明质酸钠修复贴”的研发和生产早期依赖哈三联代工，后期虽从哈三联收购北星药业整合产业链，但核心技术多通过委托高校，如江南大学、四川大学及第三方机构完成，其自主研发的重心只在产品配方及配比。
2023年上市以后，敷尔佳才建立了北方美谷生产基地，尔后又在上海设立了研发中心，与哈尔滨的研发中心形成互联，以补足研发生产的短板。短短两年内成立的研发生产基地自此也成为了敷尔佳在对外宣传中时常提及的重要元素。
在这两年间，敷尔佳面临的竞争对手不仅有珀莱雅、欧诗漫等产品线更全面、专业形象更完善的国货美妆品牌，还有此前的代工厂哈三联也想分一杯羹。以医药为主业的哈三联在2024半年报中表示，推出了透明质酸钠修护膜、虾青素传明酸修护贴、清痘净肤修护贴、积雪草舒缓修护贴和胶原蛋白修护贴。当中不少产品名称明显与前述敷尔佳热卖产品重叠。
在竞争加剧、同质化产品频出之际，敷尔佳亟需以产品力证明自身价值，打破“代工背景”的质疑。尤其是在医美护肤领域，消费者对产品成分、功效验证的关注度持续提升，品牌不仅要依靠市场份额，更需在技术创新、临床验证等层面建立起护城河。
图源：微博
除了对外强化北方美谷生产基地的科技属性，敷尔佳在2024年末也首次布局线下直营渠道，在哈尔滨太平国际机场开设了首家品牌门店。根据其在投资者关系活动中的表态，这一门店更多承担品牌推广的职能，选址机场枢纽，意在借助高流量场景提升品牌曝光。
经销仍然承担敷尔佳的营收重心。2024年报显示，敷尔佳线下渠道经销占总营收比重45%，线上代销和经销还有5%的占比，等于经销商是营收的半壁江山。敷尔佳在公司设立之初久深耕线下经销渠道，早期通过经销商快速打通营销网络及经销渠道，也因此提升了品牌知名度。
但广袤的经销渠道也带来了价格体系混乱的问题。以敷尔佳透明质酸钠修复贴（白膜）为例，敷尔佳官方定价5片1盒118元，不仅在不同平台的官方旗舰店会有十几元到二十元的价差，在KKV、美团、药房等不同渠道都会有74元到98元不同的价格。
一位敷尔佳经销代理商向界面时尚透露，品牌目前尚未开放加盟店授权，产品经销需缴纳5万元起步的保证金，以防止窜货问题，拿货价格普遍在零售价5折以下。另有两位经销商表示，近期敷尔佳频繁调整价格，且存在控货现象，产品价格波动较大，需每日询价。
这也反映出，敷尔佳在渠道策略上正处于强化管控、维稳价格体系的阶段。如何在品牌溢价、渠道利益之间取得平衡，将是敷尔佳在现有竞争格局下需要持续优化的关键。
从最新财报来看，敷尔佳在2024年实现营业收入约20.17亿元，同比增长4.32%，但归母净利润同比下降11.77%，扣非净利润降幅更是达到17%。进入2025年第一季度，业绩压力进一步加剧，营收同比下滑26.39%，扣非净利润同比下滑62.82%，经营活动现金流由正转负。在销售投入持续加大、研发支撑仍显不足的情况下，单靠渠道控价与市场推广，难以支撑品牌的可持续增长。
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