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界面新闻编辑 | 楼婍沁
初春微寒的3月末，在西岸穹顶艺术中心开展的气味上海却充满火热的气氛。200多个香水香氛产业链上下游的品牌企业汇聚一堂，让空气都染上了香气。
气味上海是中国首个专注于香水与香氛的高端商业展会，一年举办春季和秋季两届。虽然气味上海是2024年4月才刚成立的新展会，但到了如今的第三届已经在聚集melt season、配枪朱丽叶等国内外知名度较高的品牌之余，还请到了奇华顿、帝斯曼芬美意等上游头部香精香料公司搭台入驻。
中国香水品牌的增长速度快于消费者用香习惯的培育，行业因此呈现出供需发展的错位趋势。如气味上海展会上所呈现，国货香水看起来势头很猛，但它们大多都“小而美”，有难以突破的规模天花板。
根据乐其&安客诚&凯度联合发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》，2018年到2025年，中国市场香水香氛市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%的增长水平。如此明显的增长差距也是由于海外市场用香习惯成熟，而香水对于中国消费者而言仍带有“舶来品”的新鲜意味。
报告披露的天猫新品创新中心数据显示，天猫平台500元以下香水购买群体占比超过九成，但其中只有30元以下香水购买群体占比近半，而且呈现增长趋势。从复购率的分布来看，中低价格香水的消费者有向上升级需求，但高价格带香水消费者具有较稳定的复购倾向。
为了迎合大众对“性价比”的需求，越来越多品牌选择以模仿爆款香型的方式入局，快速推陈出新。
然而，这类以“仿香”和低价策略为主的产品在香气构建、原料选择和留香表现上往往缺乏深度与差异化，难以支撑品牌的长期价值。短期来看，它们拉低了消费者的入门门槛，推动了市场热度；但从长远来看，这种趋势也使得原创力与专业度受限，削弱了国货香水整体的品牌形象，甚至形成了行业内卷的苗头。
气味上海创始人武岳毕业于精细化工专业，从加入香精原料公司工作到创业做制造工厂，已有二十余年从业经历。从第一届气味上海至今，武岳认为不少国货品牌的商业化能力正持续提升。但包括他在内的多位专业人士告诉界面时尚，整个行业已出现内卷，而其中一大表现是不少品牌用低成本模仿知名香型，做“仿香”，并以此作为卖点。
成立才两年的高端香氛品牌三祈门的特点是将非遗与传统技艺融入产品之中，其紫檀外壳包装的荒世一梦香水售价高达1280元每30ml。三祈门主理人之一刘春杉在投融资以及抖音、小红书等电商平台均有从业经历，她亦告诉界面时尚，现在香水圈能够赚钱的品牌普遍是仿香，或者是百元以下的平价香水。
纯粹通过渠道流量及低价吸引来达到走量目的的香水品牌很难建立长期的品牌价值。中国市场不同于欧美、东南亚等海外地区，香水并不承担遮盖体味的刚性需求，更重要的在于情绪价值和个性化表达，而要满足这些需求有赖于品牌价值的建立。
相比线上市场价格战愈演愈烈，线下渠道则成为越来越多国货香水品牌试图构建品牌价值与用户体验的阵地。香气无法仅靠想象传达，线下渠道是香水品牌与消费者建立直接连接、传递具象价值感的重要环节。
3月初，原本以海外小众大牌香化为特色的国货美妆集合店HARMAY话梅在上海安福路单独开了一家调香师店，其中也有国货香水的身影。
而上海兴业太古汇、静安嘉里中心等中高端商场，早已聚集起一批小众香水品牌，形成具有辨识度的“香氛品牌聚集带”。Aesop、观夏、melt season 等海内外品牌也由原本的街边独立门店，延伸至高端商场，通过视觉陈列与空间设计，使门店成为品牌叙事的关键载体。
成立于2013年的RE调香室，从田子坊一间小店发展为线下拥有近百家门店的品牌。创始人林明峯亲身见证了香氛市场从‘悦人’逐渐转向‘悦己’的消费心态转变，以及疫情与资本涌入后的行业波动。
一开始就从线下起家的RE调香室单瓶50ml以下的香水价格在300元到500元之间，走中端路线。根据林明峯提供的数据，从线下渠道起家的RE调香室目前营收规模约为1亿元，线下渠道仍然占据营收七成的比例。最高峰时，RE调香室开了120家门店，但因为疫情对线下消费环境的影响，渠道调整后又回落至90多家，其中加盟的比例降至三分之一。
早期品牌知名度不够高的时候，RE调香室的铺位沟通并不那么顺利。但目前随着品牌名气成熟和产品线扩充，RE调香室已经和大部分主流商圈业主建立联系，并在国内划分不同区域设置区域经理，负责巡店和新店开拓。门店面积也从最初30至40平方米，逐步扩展到近期新开的上百平方米的大店，提升消费体验感并足以容纳不同价位段产品的展示。
虽然线下商场开始多了像RE调香室、宇宙的猜想等国货香水品牌的身影，但这些新鲜感十足的品牌在香化品类中并不是商场业主的首选。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌在接受界面时尚采访时表示，目前对于商场业主而言，香水品类的首选仍是奢侈或轻奢香化品牌，主要因为它们在品牌认知度和消费号召力上更具保障。相比之下，国货香水品牌在吸引客流方面的能力仍然有限，且产品线相对单一，更多是作为消费者在逛商场时顺带购买的配套品类存在。
尽管一二线城市因消费力更强，依旧是各大香水品牌布局线下门店的重点区域，但三四线城市因更广阔的覆盖范围和相对较低的租金成本，依然具备一定的市场潜力与拓展空间。
RE调香室创始人林明峯向界面时尚表示，该品牌也在积极探索三四线城市的布局机会。例如在泸州、赣州、晋江等人口规模相对较小的三线城市，RE调香室往往能够拿到当地优质商场的一楼门店资源，这为品牌创造了较好的曝光条件，也为实现门店盈利提供了可能性。
但关键的问题在于，三四线城市能适配品牌形象的百货商场体系并不像一二线城市那么丰富，而且因为中国幅员辽阔，店开得越广，管理成本也更高。在杜斌看来，下沉市场的重点商圈同样更希望吸引大牌香水来帮助自身提高调性。
为了更好地适应下沉市场的消费特征，林明峯开始推出价格带更亲民、品牌形象更年轻化的子品牌“when and where”，以此切入三四线城市。同时，他也在探索开设香水集合店的模式，引入海外小众香水品牌，通过更丰富多元的品牌组合，扩大整体业务的增长空间。
但谈论线下开店对于一些刚起步的新兴国货香水品牌而言本身就是一种“奢侈”。
理想中，刘春杉希望将三祈门开进具有人文特色的景区附近，更好地传递品牌文化。但尚且不提这些热门地点的洽谈难度，她估算下来一家门店的启动成本可能就要50万元。
三祈门现在通过微信小程序和一些线下香水集合店进行销售，虽然成立第一年就已经回本，但月均销售几十瓶的体量仍然需要进一步发展。不过刘春杉认为，高端香水市场本身就是“小而美”的生意模式，规模化增长比较困难，品牌当下的重心在于扩大私域客户。2025年，该品牌计划朝私域、出海、快闪店等渠道方向发展，以及回归东方传统文化，做出下一款戏曲主题的香气。
在线上如何通过“卷”视觉设计，让香气透过屏幕被感知，是想要搭上国内电商这部快车的新消费品牌必须习得的技巧。
三祈门通过在小红书发布实拍图文内容，在描述前中后调香料呈现的想象画面之余，还会讲述每款香氛背后的灵感来源与文化典故，增强产品的故事性与文化张力。同时，该品牌也展示了其采用榫卯结构的檀木香水瓶在手工打磨过程中的细节，传递出工艺价值与品质感。接下来，三祈门还计划打造主理人IP账号，进一步拉近与潜在消费者之间的情感距离，提升品牌亲和力与认同感。
不止是香水品牌的对外发声，将试香体验分享至社交平台进行交流的香水爱好者，也成为推动小众国货香水品牌被更多人看见的重要力量。
香水爱好者“从心”试过大多数国货香水品牌，从已经成为大牌的观夏、闻献，到“小而美”的阅岚、银杉、南道格致等等。他认为已经积累市场规模的前者更会宣扬品牌理念，气味也更从商业角度出发，倾向于选择大众接受度高的气味。而后者更考虑香气的独特性。本质上这两类品牌是照顾普通消费者与香水爱好者的不同，如果与国际大牌相比，其实从调香、气味上，国产品牌基本已经能媲美，甚至也有超越。
但从价格因素的角度来考虑，从心认为国外品牌出众同时性价比高的选择更多，部分国产香水的超高定价也反映了中国香水市场浮躁的一面。
香水的定价巧妙之处在于，它并不直接对应制造成本，而更多承载着香气所唤起的想象力与情感价值。千人千面的感官体验，也使香水成为化妆品中最具非标属性的品类之一。但再高的价格也需要让大众建立对其品质的认可，这也是为什么不少国货香水品牌在对外宣发时会强调自身与头部香精香料公司之间紧密的合作关系。
武岳表示，如果单纯从香水制造的角度来看，中国供应链在很多方面已经追上甚至赶超欧美这些香水发源地的水平。但在品牌塑造能力上中国品牌仍然有需要发展的空间。
多位行业人士也对界面时尚表示，2018年之前，中国主要是出口型香氛产品的制造基地，尚未形成本土品牌驱动的市场。随着消费端变化带来“品牌导向”趋势，不少原因专注于洗护等大日化领域的本土厂家也开始将业务重心转向香氛香精。国货香氛品牌的涌现间接推动了产业链的改变。
奇华顿、帝斯曼芬美意、国际香料香精公司IFF和德之馨这四大国际香精香料公司是几乎所有香水品牌在产品制造链路中绕不开的产业链上游巨头。而这些在中国扎根的国际企业也因为中国香水行业兴起的趋势悄然发生了在地化的改变。比如，他们培养了一批具有国际视野的中国调香师，以及开发更多的中国原料。
奇华顿中国香水香氛业务负责人金赢凯在接受界面时尚采访时表示，从部门成立之初到现在，他可以明显感受到本土品牌合作客户的增加，而且以前很多合作品牌的开发需求往往以大牌的感觉方向为基础，但现在这些本土品牌更注重原创，且表达理念上有更深度的思索和发展。在他看来，正因为香水在中国并不存在遮盖体味的刚性需求，反而更有发展高端品牌价值的发展空间。
奇华顿近期推出了线上一站式服务平台“小香囊”。该平台覆盖从香精选品、定制开发、灵活下单到快速交付的全流程。金赢凯表示，“小香囊”将千品香精库的起订量降至最低2公斤，大大降低了合作门槛，配有专业的内容中心随时查看香氛趋势，还可在产品页面自助查询法规最高建议添加量，这些新功能使奇华顿能够更灵活地响应品牌客户的多样化需求。
此外，奇华顿于2024年10月在上海市中心开设了香水创意中心“永福里125”。相比位于郊区的奇华顿园区，金赢凯表示，“永福里125”的市中心选址更便于与客户进行高效交流。
尽管在头部香精香料企业中，调香师的业务占比较小，但在品牌合作中，品牌方更倾向于强调与顶尖调香师的合作，以此为产品背书、提升专业度与市场认同感。
但这并不意味着和巨头合作是唯一选择。多位业内人士向界面时尚透露，在原料方面，虽然行业巨头拥有可观的市场份额，但尚未形成垄断格局。不少香水品牌在追求差异化时，反而会选择由独立调香师或中小型原料工坊提供的独特配方和香精。
尽管竞争加剧是不争的事实，但不少从业者认为，新品牌的不断入场并不只是“内卷”的体现，更是市场认知逐步建立的信号。在过去，香水消费多集中于少数高端品牌，而如今，更多细分受众开始关注香气与个性表达的关联，小众品牌因此拥有了切入机会。
“一个香味不会被所有人喜欢。相比其他消费品，香水是个朝阳产业，未来会形成很多不错的小品牌，它一年营收未必有多大，但这个行业肯定会是百家争鸣的状态。我们希望更多不懂香或是刚开始用香的消费者来这里，虽然现在只是偶尔用一次，但总比以前不用香水要更好吧。”武岳认为。
竞争压力的另一面是更多新品牌也意味着能把市场蛋糕做得更大。要突破“小而美”的行业天花板从来不是靠一家品牌完成的。